美团、同程艺龙同步投资酒店资产 收割中小品牌能否重掌议价权

原标题:美团、同程艺龙同步投资酒店资产 收割中小品牌能否重掌议价权 来源:财联社

财联社(北京,记者 李丹昱)讯,2020年经历生死考验的旅游业,在2021年开年伊始即迎来两项重要投资。同程艺龙(00780.HK)于1月5日宣布对珀林酒店进行战略投资;同时,美团传出将投资东呈国际集团(下称“东呈酒店”),入股20%的消息。同程艺龙确认此次投资规模为上亿元;东呈酒店方面则对财联社记者称,目前仍需等待官方消息。

酒店产权网高级合伙人冯少辉向财联社记者分析称,很多酒店集团经历疫情后,处于资金链较为紧张的状态,此时进入会有一些机会。“持有较多现金的OTA(在线旅行社),此时进行部分股权投资,可以扩大实体比重,且性价比较高,算是一个机遇。”

OTA向线下寻找新增长点

公开信息显示,除资本合作外,同程艺龙还将与珀林酒店在会员体系、信息系统、产品研发等方面进行协同和打通,打造线上线下一体化的酒店品牌,目标定位在中高端市场。据了解,珀林酒店旗下有廷泊酒店、君屿酒店、莫林酒店、莫林风尚酒店、麓元酒店等品牌,酒店总数近200家,覆盖全国30多个城市,并已扩张至柬埔寨等海外市场。

而此次美团参与投资的东呈酒店,亦定位中高端,旗下品牌有吾公馆、怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等,目前有超过3000家酒店。

“目前股权价格比较适合,美团可以在产业链上下游一体化方面取得进展,东呈酒店在取得投资回报的同时得到线上旅行社的支持。这反映了在线平台竞争的升级,但其投资范围却局限于中端及以下酒店品牌。”华美酒店顾问机构高级经济师赵焕焱表示。

近年来,OTA间的竞争不再仅限于线上平台,而是逐渐向线下延伸。由于头部酒店集团及各大航司不断发展自家线上平台,OTA议价空间不断被压缩。从同程艺龙2020年三季度财报看,其收入构成主要分为住宿预订服务和交通票务服务,占比分别为35.8%和55.1%,其他收入则较少。

“OTA盈利来源较少,而航司的佣金比例不断缩减,一张机票只抽成10元并不夸张,只能向铁路、酒店住宿等业务板块要利润。”某OTA公司内部工作人员告诉财联社记者。

此前,携程、同程均布局了线下旅行社,但受新冠肺炎疫情影响,大多处于经营困难状态。所以,酒店住宿板块成为发展重点。同程艺龙此前曾战略投资酒店轻加盟品牌OYU,其母集团亦曾领投美豪酒店集团;美团则孵化过美住项目,旗下有轻住等酒店品牌。携程则在2018年成立丽呈酒店集团,将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”,由携程为其提供大数据分析与服务。

在赵焕焱看来,疫情为酒店投资提供了时机。“目前酒店品牌估值较低,是有实力的企业出手的机会。”

但对同程艺龙与美团几乎同时出手投资酒店资产,冯少辉认为,一方面是由于携程在扩大线下布局,跟进布局可以提前获得更多市场机会。“不同的是,同程和美团在线下的布局多为股权投资,并非购置实物资产。从这一点看,着重还是布局而非投资收益。”

酒店发展断层,投资机会有限

2020年,疫情影响下,酒店行业的洗牌从未中断。业内人士认为,中小酒店加速出清、头部品牌不断扩张的局面,短期内已很难改变。

一位酒店从业者向财联社记者介绍称,目前酒店行业最需要的是流量导入,但鲜有自己成功打造获客平台的酒店,对OTA的依赖很难改变。

其实,在业内人士看来,OTA投资酒店资产的核心优势正是导流。珀林酒店相关负责人亦明确表示,将依托同程艺龙品牌影响力和技术支持。

“虽然目前酒店资产估值较低,但可收购的标的不多,大的品牌基本在几大集团手中,市场上留存的都是中小型标的,应该不会有太多的投资机会。”冯少辉说。

另一方面,华住集团、锦江、首旅酒店等头部酒店集团均在打造自身预订平台。据华住集团提供的最新数据显示,目前其会员房占比已达76%,直销比例为87%,而其线上渠道约占65-70%,其中OTA占比约15%,华住中央预定系统占55%左右。锦江酒店则将原有的线上渠道统一规划,上线自有APP。

在此背景下,酒店集团线上直销渠道与OTA平台直接竞价,争夺流量。“前几年多次出现酒店集团收紧OTA价格的案例,但迫于流量压力不得不妥协。但随着酒店集团的中央预定系统逐渐成熟,酒店间也出现断层,OTA企业投资的多为线上发展不太顺利的品牌。”上述酒店从业者称。

除导流外,资本的加持也为酒店集团逆势扩张奠定了基础。目前,华住集团、首旅酒店均在加速布局下沉市场,不断出清的中小酒店物业为其提供了机会。“美团、同程艺龙等互联网企业也可以利用这个时机迅速将酒店品牌铺开,因为当前正是整合市场的最佳时机,尤其是以加盟模式为主的东呈酒店。”赵焕焱说。

对同程艺龙而言,酒店业集中拓展的下沉市场一直是其主要阵地,也与其投资逻辑相符。数据显示,同程艺龙中国非一线城市的注册用户达86.1%,活跃用户(MAU)提升至2.46亿,实现5.0%的同比正增长。

从酒店行业来看,出清的物业主要分为两个部分。一类是租赁类酒店,2020年出售数量有明显增加,主要原因是租金压力和经营萎靡导致现金流紧张;另一类是不动产类,出售情况则处于正常范围。

冯少辉向财联社记者透露,银行出售的酒店类债券有所增加,“酒店业的收益整体在下降,进行大规模的投资并不是一个好的决定。”

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